海尔营销新模式 从为产品找用户到为用户找产品

2017-09-10 11:12

  越是市场销售淡季,越应该整合资源创造需求。12月5日,海尔“大事件”在全国400多个城市实现同时,据不完全统计,当天共计500万人到海尔各地现场抢购海尔家电,截止到12月5日下午16点,共实现交易收入56亿元。

  相比海尔“大事件”取得的业绩,更为重要的是,在此次“大事件”中,海尔借助SCRM会员大数据平台,与用户建立了一种长效交互机制,这种机制能够海尔持续发掘并满足用户需求。

  一直以来,整个产业界都将规模经济与范围经济视作产业发展的驱动性理论。在这种背景下,企业竞争的重点主要集中在产品之上。不过,随着互联网时代的发展以及产品的同质化,这种模式已经很难适应产业的发展逻辑,如今整个产业比拼的是对用户需求的满足程度。

  换句话说,传统意义上的精准营销说到底还是在为产品找用户;互联网时代企业竞争的重点是交互创新,也就是为用户找产品。这就要求企业间的竞争必须从“产品后”转向“产品前”,在产品售卖之前就已经锁定用户,而这正是海尔“大事件”给家电行业带来的新的经营逻辑。

  据了解,在本次活动中,海尔通过线上平台、线下渠道构建起精准的用户画像,全方位洞察用户需求。一方面联合一线异业资源,共同获取精确的用户需求,打造并联生态圈的新玩法。另一方面,通过SCRM会员大数据平台,利用需求预测数据模型,挖掘新老用户的需求,实现了对用户需求的创生。

  与传统时代围绕产品展开的企业竞争模式不同,互联网时代企业间的竞争在产品诞生之前就已经开始了。也就是说,以前的产业竞争是一种单纯的产能竞争,而现在竞争的则是对用户需求满足能力的竞争,企业竞争已经转变成一种交互平台的争夺战,谁能与用户充分交互,谁就掌握了创造用户需求的秘密。

  在此次“大事件”中,海尔之所以能够精准满足用户需求,主要源自其搭建SCRM(社交化客户关系管理系统)数据平台。借助该数据平台,海尔通过大数据挖掘为用户贴上标签,并根据标签形成最基本的用户模型,用量化分值定义用户潜在需求的高低。基于此,海尔可以精准找到有需求的用户,满足其潜在需求。

  更为重要的是,在精准满足用户需求的过程中,海尔以会员资源为基础,将原有的产业生态分割明显的各个环节,通过连接的方式打通并联,进一步扩大了交互用户的底盘。除此之外,在“大事件”中,海尔还降低了用户享受到会员福利的门槛,这也为海尔日后和用户进一步交互,精准掌握用户需求奠定了基础。

  对此,家电产业问题专家罗清启表示,目前家电业不缺产能,而是缺用户交互。从产业角色上看,未来整个产业将分化为创造需求型企业与满足需求型企业,海尔“大事件”本质上就是对创造需求型企业模式的尝试,这种前置的交互机制或者说为用户找产品的模式可以让海尔随时创造出用户需求。